Das Exporthandbuch

Stand: 05.08.20222.3. Wie? - Art der Marktbearbeitung

Direkte – indirekte Marktbearbeitung

Auslandsmärkte können direkt oder indirekt bearbeitet werden.

Unter einer direkten Marktbearbeitung versteht man das Bearbeiten des ausländischen Marktes

• vom Heimatmarkt aus – ohne Personal bzw. Niederlassung vor Ort,
• durch eigene Außendienstmitarbeiter,
• durch eigene Vertriebsniederlassungen.

Die direkte Marktbearbeitung bindet einerseits eigene Ressourcen, hat jedoch andererseits den Vorteil, dass die eigene Marktpolitik voll umgesetzt werden kann. Wenn ein Markt indirekt bearbeitet wird, bedient sich das exportierende Unternehmen firmenexterner Ressourcen.Dabei handelt es sich zum Beispiel um

• Handelsvertreter,
• Außenhandelsunternehmen,
• Handelsunternehmen im neuen Markt (Groß-/Einzelhändler),
• Franchise- oder Lizenznehmer,
• Vertriebskooperation mit anderen Herstellern.

Die indirekte Marktbearbeitung resultiert einerseits in einer geringeren Bindung eigener Ressourcen verbunden mit zunächst geringeren Kosten und Risiko, hat jedoch andererseits den Effekt, dass die Umsetzung der eigenen Geschäftspolitik weniger steuerbar ist.

Je nach konkreter Situation (Art des Produktes; Kapazitäten des Unternehmens; Marktentfernung; Vertriebsstrukturen auf dem jeweiligen Markt) können verschiedene Vertriebswege zielführend sein.

 

Vergleich: Außendienstmitarbeiter – Handelsvertreter – Händler

Marktbearbeitung	Eigener Außendienstmitarbeiter	Handelsvertreter	Händler
Kennzeichen	Weisungsgebundener Angestellter fixes Gehalt	handelt in fremdem Namen und auf fremde Rechnung Provision (3-10% des Umsatzes) Schutzvorschriften hinsichtlich der Auflösungsmöglichkeiten des Vertretungsvertrages und der Ausgleichsansprüche bei Vertragsbeendigung	handelt in eigenem Namen und auf eigene Rechnung Kalkulation eines Handelsaufschlages Spezialisierung auf bestimmte Produkte und Regionen Endabnehmer nicht bekannt Kein Ausgleichsanspruch
Vorteile	Abschätzung der Produktionskapazitäten aktive Marktbearbeitung persönliche Kundenkontakte hohe Markttransparenz	Markt- und Sprachkenntnisse aktive Marktbearbeitung persönliche Kundenkontakte hohe Markttransparenz proportionale Kosten	Marktkenntnis Kundenkontakte Lager, Service ein Waren- und Rechnungsempfänger
Nachteile	Personal- und Reisekosten hohe Kosten bei der Auftragsabwicklung (mehrere Waren- und Rechnungsempfänger)	hohe Kosten bei der Auftragsabwicklung (mehrere Waren- und Rechnungsempfänger) mehrere Firmen werden betreut	Produkte von Konkurrenten können geführt werden geringe Markttransparenz wenig Einfluss auf Verkaufspolitik

 

Wenn man einerseits nicht komplett die Kontrolle der Marktbearbeitung abgeben will und andererseits die Kosten und das Risiko in einem ersten Markterschließungsstadium überschaubar bleiben sollen, ist in vielen Fällen v.a. für Kleinunternehmen der Einsatz eines Handelsvertreters zu empfehlen.

Adressen von Handelsvertretern können durch

• Anfrage bei dem entsprechenden AußenwirtschaftsCenter
• Inserate in Bulletins der AußenwirtschaftsCenter
• Inserate in Zeitungen und Fachzeitschriften
• Anfrage an einen nationalen Handelsvertreterverband
• Kataloge von Messen und Kooperationsbörsen

...gewonnen werden.

Wählen Sie den Handelsvertreter erst nach einem persönlichen Kennenlernen aus und treffen Sie klare Vereinbarungen. Vergeben Sie nicht sofort die Exklusivbetreuung für ein größeres Gebiet, vereinbaren Sie zunächst eine Probezeit und stellen Sie eine entsprechende Betreuung in der Anfangszeit sicher. Überlegen Sie die Konsequenzen bei einem Wechsel des Handelsvertreters.

Für die Auswahl des Handelsvertreters ist die Abklärung folgender Fragen hilfreich:

• Welche anderen Firmen werden von ihm vertreten?
• Welchen Kundenkreis hat er (regional, produktmäßig)?
• Welchen Ruf hat er in Kundenkreisen? Fachliche Kompetenz?
• Hat er Verbindungen zu Behörden und Institutionen?
• Welche personelle Kapazität hat er (Gebietswahl)?

Der Erfolg der Zusammenarbeit mit dem Handelsvertreter hängt unmittelbar mit dem Ausmaß der Betreuung zusammen (regelmäßiger telefonischer Kontakt; schriftliche Berichte des Handelsvertreters – Marktbericht; Begleitung zu wichtigen/kritischen Kunden)

ACHTUNG: Das Recht der Handelsvertreter ist im Gegensatz zu den Vertragshändlern in vielen Ländern gesetzlich geregelt. Der Vertrag mit dem Handelsvertreter sollte auf Basis von Mustervertragstexten erfolgen, die die Interessen des Exporteurs fördern. Dabei kann es im Einzelfall für Sie als Exporteur vorteilhafter sein, die Anwendung ausländischen Rechts zu vereinbaren, insbesondere zur Vermeidung von Ausgleichsansprüchen und/oder zur Verkürzung von Kündigungsfristen.

Für Vertragsverhandlungen sowie textlich (Fremdsprachenverträge) und juristisch einwandfreie Formulierung von Handelsvertreterverträgen sollten Sie Dolmetscher, Übersetzer und Rechtsanwälte beiziehen. Entsprechende Listen sind bei den AußenwirtschaftsCenter im Ausland bzw. den jeweiligen Interessenvertretungen im Inland erhältlich.

Marketingmaßnahmen zur Kundengewinnung

Für die Bearbeitung des neuen Marktes bieten sich folgende Möglichkeiten:

• Teilnahme an Messen
• Teilnahme an Wirtschaftsmissionen der Wirtschaftskammer
• Inserate in ausländischen Medien
• Direct-Mailings
• Internet
• Listung/Aufnahme in Lieferantenverzeichnissen von Einkaufsabteilungen

Geeignete Messen können anhand folgender Informationen, die von dem jeweiligen AußenwirtschaftsCenter bzw. dem Messeveranstalter bezogen werden können, ausgewählt werden:

• Allgemeine Messe oder Fachmesse
• Branchen- oder Produktschwerpunkte
• Ort, Termin, Dauer
• Renommee, Dauer des Bestehens
• Details über die Aussteller und Besucher
• Erfahrungen befreundeter Unternehmen

Unterstützungsinstrumente der Aussenwirtschaft Austria – s. Kapitel 6.6.